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Les stratégies dont personne ne parle pour améliorer l’expérience client. (Psst! Elles sont liées aux gens!)

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Les stratégies dont personne ne parle pour améliorer l'expérience client. (Psst! Elles sont liées aux gens!)

De: Guillaume Delroeux  –  Publié le: 27/02/2019  –  Temps de lecture: 5 min 

Comment améliorer l’expérience client dans un contexte où les attentes des clients ne cessent de changer et d’augmenter?

J’ai eu l’opportunité par le passé de conduire la transformation de l’expérience client d’un  réseau de détail comptant plusieurs centaines de succursales à travers le pays.

Voici 3 stratégies qui ont fonctionné pour moi et qui pourraient bien vous être utiles à vous aussi.

L’enjeu

En tant que client, on est souvent surpris par la faible qualité du service à la clientèle. Lors d’une visite dans un magasin ou d’un appel à un centre de contact client, il n’est pas rare de se sentir ignoré, abandonné, harcelé même, quand on ne doit pas se battre avec quelqu’un d’irrespectueux ou d’incompétent.

On se demande alors : « Comment est-ce possible? Ne forment-ils par leurs employés? Est-ce que c’est vraiment difficile de sourire et d’être agréable? »

Quand on a la tâche d’améliorer l’expérience client, on réalise rapidement que les choses ne sont pas si simples.

Prenons Starbucks comme exemple. Si on estime que chacune des 1500 succursales au Canada sert un café toutes les 2 minutes, 10 heures par jour, 365 jours par année, Starbucks sert alors près de 165 millions de clients par année. 

Est-ce vraiment réaliste de faire de chacune de ces 165 millions d’interactions une expérience exceptionnelle, authentique et personnalisée? 

Et si oui, comment? Comment font ces compagnies comme Starbucks, Disney, Ritz Carlton, Hilton, Apple qui sont si respectées pour leur expérience client? Car même si leur service n’est pas toujours parfait, ces compagnies sont dans une catégorie à part et font vraiment figure de modèle.

Ce que le client ressent dépend de tellement de facteurs: son état d’esprit à ce moment-là, l’expérience qu’il a pu avoir lors de sa dernière visite, les comportements et attitudes des employés, mais aussi parfois le jour et l’heure de sa visite.

Voilà le véritable défi de l’expérience client: faire en sorte que des centaines, voire des milliers de personnes adoptent les comportements pour crèer des relations authentiques avec chaque client, chaque jour, dans chaque succursale.

Ce défi est n’est pas insurmontable.

Si vous êtes en charge de faire un virage client ou de réaliser une transformation de l’expérience client, des stratégies qui ont fait leur preuve existent. Et elles permettent d’améliorer, non seulement l’expérience client, mais aussi l’engagement des employés.

Ces stratégies se focalisent sur ce qui compte le plus : la culture et les systèmes qui sont à la base du service client. Ce que le centre de développement du leadership du Ritz Carlton appelle «les systèmes derrière les sourires ».

Voici 3 de ces stratégies que j’ai utilisées avec succès.

Adopter une stratégie intégrée

Les projets de transformation de l’expérience client font partie des statistiques qu’on entend souvent sur les projets de transformation : une grande majorité échoue.

Les meilleures organisations le savent très bien, elles qui n’hésitent pas à partager leur stratégie. Elles savent très bien qu’une fois la stratégie définie, le plus dur reste à faire: l’implanter (voir le site Brightline pour plus d’information sur ce sujet passionnant).  

Développer une stratégie intégrée ralliant les différentes parties de l’organisation – marketing, ventes, opérations, produit, ressources humaines, finances, TI – permet de créer les conditions d’une implantation réussie.

Sans une stratégie intégrée, il est difficile de créer une expérience cohérente et constante pour les clients. La communication marketing peut affirmer la priorité du service, mais les clients ne seront pas plus satisfaits s’ils doivent attendre 30 minutes pour parler au service à la clientèle ou si les employés sont rémunérés sur les ventes.

Réaliser un diagnostic complet, en partant de la voix des clients et des employés, a permis dans mon expérience de créer cette stratégie intégrée. Les différentes équipes se sont ralliées autour d’un constat commun que personne ne pouvait questionner. Elles ont contribué à définir un plan d’action stratégique supporté par la haute direction. Et ce plan intégrait en un ensemble cohérent plusieurs des éléments clés de l’expérience client:

  • la vision et la promesse client,
  • les produits et les processus,
  • le développement du leadership,
  • la formation, le recrutement et les plans de carrière,
  • la communication client et employé,
  • la gestion de la performance,
  • la rémunération.

Créer un plan intégré et supporté par les différentes parties de l’organisation crée les conditions de succès pour développer une organisation véritablement centrée client.

Adopter des sondages client par courriel

En 2019, je ne crois pas qu’il y ait encore beaucoup d’organisation qui ne sonde pas ses clients sur leur niveau de satisfaction.

Cependant, il est encore assez surprenant de constater comment ces données sont parfois sous-utilisées.

Une des raisons selon moi est que beaucoup de sondages sont encore réalisés par téléphone. Les sondages téléphoniques ne sont pas mauvais en soi, mais dans un monde où les gens filtrent de plus en plus leurs appels et possèdent presque tous un courriel, faire des sondages par courriel a plusieurs avantages :

  • Le taux de réponse est plus élevé.
  • Les réponses sont plus détaillées. Il devient facile de savoir ce qui va et ce qui ne pas.
  • C’est plus pratique. Les clients apprécient de ne pas être appeler durant le dîner et peuvent répondre quand cela leur convient.

Mettre en place des sondages par courriel est un projet en soi, plus ou moins complexe, dépendamment des systèmes qui sont en place.

Voici quelques tactiques à considérer qui permettent de faire de ce projet un succès :

  • Réviser le sondage et le simplifier. Le questionnaire devrait pouvoir être répondu en 3 minutes ou moins, ne pas comporter plus de 10 questions et ne pas se répéter.
  • Diffuser l’information au plus près des personnes qui servent les clients.
  • Mettre l’emphase sur les commentaires qualitatifs au lieu des résultats chiffrés.
  • Créer un solide plan de gestion du changement.

Standardiser l’expérience et engager les employés

Pour créer une expérience client constante, il faut définir des standards que tous les employés doivent appliquer. 

Cela parait logique. Et c’est cohérent avec la plupart des ouvrages portant sur l’expérience client. C’est aussi ce que font Apple, Disney, Starbucks, le Ritz Carlton.

Alors où est le problème?

Suivre un script fait probablement partie des choses les plus démotivantes pour quelqu’un qui sert des clients.

Et quand les employés servant les clients ne sont pas motivés, cela a d’habitude un impact sur la qualité du service. C’est l’application du principe bien connu : pour faire des clients heureux, il faut des employés heureux!

Mais sans standard, il est impensable qu’on puisse créer une expérience clients constante d’une succursale à une autre, d’un employé à un autre.

Comment alors concilier l’engagement des employés avec la création d’une expérience client constante?

En 2013, Gallup a publié  un ouvrage intitulé « Human Sigma » qui propose une réponse à ce dilemme : la standardisation doit porter sur ce que le client ressent – son expérience – pas sur ce que font les employés. Une même émotion peut être créée de plusieurs façons, dépendamment des circonstances, du client et de la personne qui le sert.

Cette idée est simple mais fondamentale. Elle change tout dans la manière de supporter les leaders et les équipes à améliorer l’expérience client. Voici plusieurs tactiques basées sur ce principe qui ont permis d’obtenir de bons résultats:

  • Clarifier l’émotion recherchée et « l’expérience cible »
  • La communiquer de manière engageante
  • Engager les leaders à la vivre et la faire vivre
  • Encourager chacun à trouver sa propre manière de faire
  • Donner des exemples de bonnes et de mauvaises façons de faire
  • Utiliser les commentaires clients pour accélérer et renforcer l’apprentissage

Standardiser l’expérience, et non les comportements, permet de créer une expérience constante en créant une culture de responsabilisation et d’engagement.

Voici donc 3 stratégies que j’ai utilisé dans le passé pour améliorer l’expérience client avec succès:

  • Adopter une stratégie intégrée
  • Adopter des sondages client par courriel
  • Standardiser l’expérience et engager les employés

Et vous, avez-vous d’autres stratégies à partager ? Qu’est-ce qui a fait votre succès dans vos efforts de transformation de l’expérience client?